Возможности сторителлинга, о которых вы не догадывались

Сторителлинг (storytelling) — это искусство рассказывания историй. А в деловом мире его рассматривают как способ подачи информации, позволяющий познакомить аудиторию с продуктом путем рассказывания истории.

Именно хорошая история всегда притягивает внимание слушателей, заставляет их сопереживать вашим героям и идеям, а потому является верным способом не только установить крепкую связь с аудиторией, но и воздействовать на нее, заражая идеями и эмоциями.

Почему же сторителлинг так хорош?

Потому что истории позволяют убеждать людей, предварительно завладев их вниманием. А именно к убеждению сводится, по мнению ряда ученых, суть всего осознанного общения. В этом смысле общение и рассказывание историй становится своеобразной попыткой приобщить человека к своей субъективной реальности.

По утверждению выдающегося медиаисследователя В. Писарека, нарратив — это «высшая и многоплановая форма убеждения», и более того, он сам представляет собой конкретное видение мира, в которое он погружает зрителя или читателя.

Известно, что для рекламы большое значение имеет персуазивный (убеждающий, влияющий на сознание аудитории) текст — и именно сторителлинг является отличным инструментом для создания таких текстов. Почему же?

Все дело в том, что истории просто нравятся людям. Мы любим их на генетическом уровне и всегда заостряем свое внимание, когда появляется возможность услышать или прочитать занимательную историю: мы готовы следовать за всеми ее неожиданными поворотами, узнавать героев, оценивать их характер и поступки, фантазировать о том, как бы мы поступили в той или иной ситуации, придумывать альтернативные концовки и т.д.

Есть мнение, что наша любовь к историям началась в те далекие времена, когда люди собирались вокруг костра, чтобы рассказать истории, несущие в себе жизненный опыт предшественников и близких: о ядовитых ягодах, об опасных природных явлениях и т.д. То есть сторителлинг помогал передать жизненно важную информацию.

Мы и сейчас с интересом погружаемся в мир хорошо сделанных историй, считываем заложенные авторами смыслы, приобщаемся к их идеям. Это та волшебная палочка для маркетологов, которая позволит заинтересовать аудиторию и удержать ее внимание.

Принципы сторителлинга. Как написать историю, которая затронет сердца людей?

За историей должны стоять сильные идеи, которые будут актуальны для большинства людей. Апеллируйте к общечеловеческим или более частным ценностям и смыслам — любовь, преодоление трудностей, страх одиночества и т.д.

Вашей целевой аудитории должно быть легко идентифицироваться через ваших персонажей, ассоциировать себя с ними. Чтобы создать такие образы, нужно знать, что волнует людей, чем они живут, какие идеи им близки.

Главный герой должен быть ярким, многогранным, вызывающим сопереживание. Более того, важно, чтобы он развивался, чтобы у него были не только сильные стороны, но и реальные слабости, которые он может преодолеть.

Все действия должны происходить в объемном, достаточно детализированном и логично выстроенном мире, функционирующем по законам, которые легко понять. Да, даже если этот мир самый фантастичный из всех фантастических.

В истории должна быть динамика и развитие. На этот принцип хорошо работает прием «До и после» — история с началом, которое резко отличается от финала. Еще в 1927 году Джон Кейплз написал слоган «Они смеялись, когда я сел за пианино… но когда я начал играть!». Есть множество схем, по которым создаются сюжеты: вы можете изучить их и взять что-то на заметку (например, семь основных типов сюжетов Кристофера Букера).

В истории должен быть конфликт, какое-то противоречие, препятствие, с которым сталкивается главный герой. Также конфликт может быть внутренним. Именно он поможет создать напряжение и нужное время удерживать внимание читателей или слушателей. Конфликт может служить средством для подчеркивания темы и сообщения истории, а его решение может привести героев и аудиторию к какому-то важному выводу.

Как сторителлинг представлен в рекламе?

В рекламе сторителлинг представляет собой использование характерных элементов повествования для передачи информации о продукте, бренде или услуге таким образом, чтобы они стали более запоминающимися и привлекательными для целевой аудитории.

С помощью сторителлинга можно минимизировать отвлекающие факторы традиционной рекламы, сформировать устойчивую эмоциональную связь с потребителями, повысить уровень вовлеченности и доступно рассказать о проблемах, которые решает рекламируемый продукт. Именно с помощью сторителлинга можно добавить контенту той самой «человечности», позволяющей бренду стать ближе к своей аудитории.

Вот некоторые рекламные форматы, в которых сторителлинг будет кстати:

— Нарративные ролики: создание видеороликов и аудиозаписей, рассказывающих историю, связанную с брендом или продуктом. Это может быть рассказ о создании продукта, история успеха клиентов или даже вымышленная история, подчеркивающая ценности бренда.

— Персональные истории: использование реальных историй людей, связанных с продуктом или брендом. Это может быть история клиента, сотрудника компании или создателя продукта.

— «Серийный» контент: разделение рекламного контента на части и публикация его в виде серии, создающей последовательное повествование. Такой подход поможет удерживать внимание аудитории и поддерживать интерес в течение времени.

— Маскот, или брендированный персонаж: создание интересной истории персонажа, являющегося лицом бренда, позволит сделать его образ более ярким и вызывающим эмоции.

Какими должны быть истории в рекламе?

Рекламируемый бренд должен играть в историях ключевую роль — именно он должен стать причиной и способом победы над злом, именно он должен представать в виде героя, кардинально меняющего сюжет и т.д. Если рекламная история не будет гармонично вписываться в миф бренда или даже будет с ним противоречить, то такая реклама станет еще менее убедительной, чем обычная.

В рекламе достаточно часто встречаются сторителлинговые нарративы, основанные на сказочных, фантастических и архетипических мотивах, на одушевлении, хуманизации животных и различных предметов, на модели научно-фантастических историй. Это не просто один из классических ходов формирования история, это еще и способ обогатить содержательный план текста: какая-то часть аудитории считает лишь поверхностные смыслы, а кто-то расшифрует скрытые смыслы и получит от этого удовольствие. Поэтому включение в истории универсальных символов и образов — отличный ход для рекламных текстов, который может повысить их эффективность.